Нина Трубникова - Всеобщая история рекламы

Помимо знаков власти и социального статуса, в дописьменные времена сформировались некоторые другие способы символической презентации. Прежде всего, это владельческие знаки, указывающие на принадлежность объекта тому или иному племени, а потом и человеку.

Их происхождение связано с тотемами и фетишами, игравшими значимую роль в первобытных сообществах. Тотем (от англ. totem , от алгонкинского «ототем» – его род) в верованиях некоторых народов – животное (реже – растение и др.), обладающее магической силой, которое часто считается родоначальником племени и является предметом религиозного культа. Тотемизм – религиозное поклонение животным-предкам. Следы тотемизма прослеживаются в ушедших или сохранившихся до сих пор названиях родов в честь тотемов (слона, крокодила, змеи, черепахи, пчелы и т. д.), в наскальной живописи (с изображением людей с головами животных), в священных ритуалах и обрядах. Тотемы имели коммуникационную, информационную составляющую, передавая через изображения историю племени и соxраняя ее для потомков.

Тотемные столбы Аляски

Среди главных культурных и исторических достопримечательностей Юго-Восточной Аляски – тотемные столбы индейцев-тлинкитов. Тотем изображался ими в виде столба, изготовленного по четким и строгим правилам. Его вырезали из огромного, исключительно кедрового дерева; если кедр поблизости отсутствовал, его стволы доставлялись из любых отдаленных мест, несмотря на расстояние. За каждый такой столб можно было выручить пять и более рабов. Далее тотемный столб украшался вырезанными рисунками животных или персонажей из родовых легенд, фрагментами истории; верхушку тотема украшала фигура первопредка.

Зачастую изображения животных на тотемных столбах располагались друг над другом: считалось, что чем выше находилось животное, тем известней и древней был род, поклонявшийся ему (рис. 1.6). Данному факту есть и другое, научное объяснение: эти изображения связывают с миграцией племени. В результате различных причин племя переселялось, следовательно, менялись окружающая среда и животные. Если нижнее изображение было представлено, например, соколом, то, вероятнее всего, первое племя появилось именно в степной зоне, а для выживания в степи крайне необходима зоркость. Изображение волка над соколом говорит о том, что позднее племя переместилось в лесную зону, где для жизни необходима была сила и стойкость. Индейцы почитали определенных животных за их особые качества. Таким образом, тотемы имели не только культовое значение, но и содержали значительную информацию, коммуницируя с внешним миром.

Рис. 1.6. Тотемный столб

Фетиш (от фр. fetiche – талисман, амулет, идол) – неодушевленный предмет, который, по представлениям верующих, наделен сверхъестественной магической силой. Фетишизм (поклонение фетишам) является разновидностью магии. Слово «фетиш» появилось в европейских языках в XV в. Изначально в Голландии так называли принадлежности католического обихода: реликвии святых, чудодейственные четки и прочие религиозные святыни. После освоения Западной Африки голландские путешественники стали применять этот термин ко всем объектам (столбам, кускам дерева, камешкам и большим камням, когтям, перьям и т. п.), к которым африканцы относились как к божествам, с верой в их чудодейственную силу. Фетишем мог стать любой предмет, естественный или рукотворный, почему-либо поразивший воображение человека.

Тотемы и фетиши играли роль опознавательных символов. Столбами с их изображениями, например, помечали территории племени, поселения, что для древних людей имело не только прагматическое, но и магическое значение. До сих пор старатели столбят участок, заявляя всем о принадлежности места добычи определенному лицу или группе.

В качестве пограничных и владельческих знаков использовались мегалиты. Мегалит – это гигантская каменная плита или сооружение из несколькиx плит эпоxи финального неолита. Этот знак не просто указывал, что «местность занята»; он свидетельствовал также о мощи тех, кто его выставил. Чем массивнее был камень или чем больше камней входило в единую композицию, тем «убедительнее» был знак. На мегалитах иногда находят петроглифы (от греч. petros – камень, glyphe – резьба) – высеченные на каменной основе изображения (тесаные рисунки). Они могут иметь самую разную тематику: ритуальную, мемориальную, магическую, указывать на принадлежность территории [11] Следует заметить, что петроглифы чаще находят не на мегалитах, а на скалах и других естественных каменных поверхностях. . Бродячая орда или кочевое сообщество, наткнувшись на такой знак, сразу получают представление о том, с кем они будут иметь дело, если попытаются внедриться на «застолбленную» местность с помощью силы. От мегалитов идет традиция отмечать значимые события каменными памятниками и культовыми сооружениями, ставить монументы в честь правителей и выдающихся лиц.