Вячеслав Моргунов: Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

Специалисты компании “McKinsey” – мирового лидера стратегического консультирования одними из первых сделалали сенсационное утверждение, что многомиллионные маркетинговые инвестиционные затраты превращаются в трудноосязаемые понятия: “лояльность”, “воспринимаемое качество” и т. д. Этим обстоятельством обусловлено быстрое перемещение бюджета маркетинга через ВТL (в России – СМИ) в такие направления, как “сэйл промоушен”, рекламу через Интернет, почтовые рассылки и другие направления. Так, например, в США доля ВТL увеличилась с 30 % в начале 90-х годов до 80 % в начале ХХ века. Основная причина прежде всего заключается не в том, что ВТL показала высокую эффективность, а в том, что вложенный в эти направления бюджет можно было реально оценить.

Известные американские маркетологи К. Кленси и П. Криг в книге “Антиинтуитивный маркетинг” утверждают, что успешное ведение современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции обязывает разрабатывать научно обоснованные маркетинговые программы, основанные на неинтуитивном мышлении и исследованиях.

Ориентация на неинтуитивный маркетинг обусловлена прежде всего объективным процессом развития маркетинга. Поиск наиболее эффективных направлений маркетинговой деятельности с учетом новейших тенденций развития маркетинговых коммуникаций позволяет дать более достоверный финансовый анализ затрат маркетинговых исследований и избежать тем самым неоправданных финансовых затрат на фирме.

Как показывает обширный опыт стран с рыночной экономикой, успешное развитие и функционирование бизнеса создает условия для стабилизации в социальной, экономической и политической сферах. В этой связи исследование взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов деятельности бизнеса является важнейшей проблемой.

Проведенный автором анализ эффективности маркетинговой деятельности более 30 компаний в различных организационных структурах и отраслях предпринимательской деятельности Российской Федерации показал, что используемые интуитивные маркетинговые решения отстают от требований развивающегося рынка и не дают желаемого результата по причине необоснованности этих решений в условиях неопределенности рыночных процессов. Отсюда вывод: повышение уровня конкурентоспособности и эффективности организации не может быть осуществлено без внедрения научно обоснованных современных методов в маркетинговую практику. Каждая маркетинговая программа должна выстраиваться на основе объективного и достоверного анализа факторов, а не на интуиции и сомнительных прогнозах псевдоспециалистов в этой области.

Руководители компаний справедливо требуют количественной оценки от инвестиций в маркетинговые программы, их реальное значение и доля в прибылях (убытках) компании. В сегодняшней ситуации менеджер по маркетингу не в состоянии управлять мотивационными процессами потребителей. С каждым днем расширяется доступ к информации о товаре различных конкурентов. Маркетолог не в состоянии дать точный и объективный анализ, оценку и прогноз спроса.

Анализ и оценка зарубежными специалистами маркетинговых программ развивающихся сегментов рынка и позиционируемых рынков позволили вскрыть и обобщить ряд часто повторяющихся ошибок и связанных с этим неудач теоретического и практического характера. Данные выводы отражают сложившуюся ситуацию в различных маркетинговых подходах по разработке и реализации маркетинговых программ о деятельности фирм. Основные их них приведены ниже:

1. Программы ориентируются зачастую не на свой сегмент рынка.

2. Недостаточно внимания уделяется разработке и реализации эффективной стратегии позиционирования своей фирмы.

3. Фирма развивает свою деятельность, не соответствующую ситуации на реальном рынке.

4. Не используется в полной мере постоянно изменяющийся уровень покупательского спроса в соответствии с происходящими интегративными процессами в мировой экономике.

5. Проводимая ценовая стратегия не отражает реальную ситуацию на конкурентном рынке.

6. Неоправданная завышенная оценка разрабатываемых маркетинговых программ приводит к значительным маркетинговым и логистическим издержкам.

7. Неадекватная оценка появлению на рынке нового товара.

8. Слабое или полное отсутствие и пренебрежение к прогнозу и моделированию ситуации в бизнесе, что приводит к потере своих позиций и конкурентных преимуществ.