Ольга Гордякова: Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Здесь необходимо еще раз подчеркнуть, что понимание Ф. Котлером того, что такое современный прогрессиваный и эффективный маркетинг, отличается от представлений об этом многих других маркетологов. Те, кто мыслит и работает не «по Котлеру», обычно заботятся лишь об увеличении количества продаж, манипулируя потребителем и рассматривая его не как личность, а только как источник прибыли. Строить маркетинг не «по Котлеру» сегодня среди маркетологов означает не думать о потребителях как людях, не заботиться о перспективе и интересах цивилизации и пр.

Например, Disney World постоянно переполнен в летнее время, а компании – производители электроэнергии нередко испытывают трудности в периоды пиковых нагрузок. В этих и других случаях проявления повышенного спроса необходимы специальные меры для его временного или постоянного снижения. Цель таких мер – не уничтожение спроса, а лишь уменьшение его или снижение. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Ф. Котлер подробно описывает результаты таких исследований. Он ссылается на исследования маркетолога Р. Вестфолла, который обнаружил, что «владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, – люди более активные, импульсивные и общительные и пр.» (Котлер, 1995).

Эта модель привлекательна и интересна для многих маркетологов-практиков, однако с точки зрения психологической теории маркетинга она ставит вопрос, который требует ответа. В частности: «Что делать, если люди не знают, что им нужно?».

Сегодня многие компании в мире публично заявили, что они поддерживают идеи социально-этичного маркетинга и будут им следовать в любых, даже экономически сложных для них ситуациях (Котлер и др., 2012).

М. Линдстром – личность креативная и неоднозначная. В 12 лет он зарегистрировал свое первое рекламное агентство. Сейчас на своем сайте он размещает собственные модели одежды и музыку, которую сочиняет.

Многие идеи «детского брендинга» М. Линдстрома не могут быть реализованы в нашей стране, так как они попадают под запреты и ограничения закона «О рекламе» РФ и закона о правах потребителей РФ для рекламы, ориентированной на детей (Линдстром, 2004; Федеральный Закон «О рекламе», 2014).

Иногда восторг бизнесменов вызывает применение маркетологами сложного экспериментального оборудования, в частности, позитронно-эмиссионных томографов, электроэнцефалографов и мощных компьютеров со статистическими методами обработки эмпирических данных. Но со временем и это становится все менее убедительным аргументом для получения значительного финансирования на проведение исследований, если они не дают практического выхода.

Д. Аакер родился 1938 г., окончил школу менеджмента MIT Sloan и получил степень бакалавра. Позже в Стэндфордском университете он получил степень магистра в сфере статистики и степень доктора наук в области делового администрирования. С 1981 г. Д. Аакер преподает маркетинговые стратегии в школе бизнеса в Беркли, а с 1994 г. читает курс маркетинга в Калифорнийском университете. Сфера научных интересов Д. Аакера – теория, тактика и стратегии брендинга, создание супербрендов и управления их ценностью.

На наш взгляд, свойственная отечественной науке традиция неформально фиксировать дистанцию между фундаментальными исследованиями и прикладными разработками является одной из причин, по которым экономическая психология в нашей стране развивается недостаточно интенсивно, как это происходит, например, в других экономически развитых странах мира. Однако изменения, которые произошли в российской науке в последние несколько лет, показывают, что эта тенденция постепенно теряет популярность и система организации научных исследований становится близкой той, которая принята во всем мире.

Известно, что основатель компании Майкрософт Билл Гейтц является и законодателем современной моды. Ему приписывают создание некоего модного стиля жизни, получившего название «бабуин». Этот стиль характеризует образ современного человека, отличающегося своими привычками, увлечениями и внешним видом. Эта категория людей, как правило, имеет хорошее высшее образование, предпочитает дорогую спортивную одежду и обувь, всегда пользуется только современными гаджетами и бытовой техникой. При этом она совершенно равнодушна к бриллиантам, золоту и другим украшениям. Возможно, данная категория респондентов выберет в качестве «крутых» только бренды спортивной одежды, продукцию IT-компаний, например Google Watch и пр., но, скорее всего, она высоко не оценит бренды модных домов одежды и часы «Rolex».