Александр Левитас: Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Можете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:

• некоторым категориям клиентов?

• в некоторые дни недели/месяца?

• в некоторое время суток?

• в зависимости от комфорта клиента

• в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?

• в некоторые регионы/страны?

Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены – технология под названием «товар-локомотив» .

Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым – получение прибыли от продажи других товаров.

«Товар-локомотив» должен привести клиентов в ваш магазин или офис, заставить их позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:

• привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;

• обычный ходовой товар по очень низкой цене.

Первый вариант встречается редко – сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.

Гораздо чаще используется второй вариант – популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги – пробный урок, бесплатный аудит и т. п.

Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку – она должна быть намного ниже , чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей – впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей, – они уже могут прийти.

Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» – цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.

В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было непросто.

Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.

Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми вы пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, чья реклама сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.

Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии. Чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать хотя бы одно из двух:

• продать вместо «локомотива» другой товар;

• продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.

Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.

Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».

Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.

В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку UV 400? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.