Валентин Перция: Анатомия бренда

● специалисты, служащие или квалифицированные рабочие;

● в браке (вторичная – одинокие);

● имеют детей, которые живут вместе с ними.

В целом нас устраивает сложившаяся целевая аудитория. Так как вода, даже в этом сегменте – массовый продукт, то мы не хотели бы сужать аудиторию сознательно.

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

Идеал – прибыль на этом продукте в 500 000 долларов. Минимум – 250 000 долларов за год.

10 % рынка воды вообще (50 % в пятилитровых упаковках). Дистрибуция – 60 %.

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?

В результате наших рекламных усилий мы хотели бы:

● достичь знания торговой марки в 15–18 %;

● достичь уровня потребления до минимум 5 %;

● «вложить» в головы потребителей основные элементы колеса бренда «Happy Family»;

● занять территорию «золотой стандарт».

3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?

Мы считаем, что основную роль в решении задач этого года должно сыграть телевидение. Это максимально эффективный носитель как для достижения качественных целей этого года, так и количественных.

Специальные требования – передача в рекламе основных элементов «колеса бренда».

3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?

Спонсирование концертов звезд, реклама в кинотеатрах и других местах, где потенциально могут находиться большие группы наших покупателей.

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

Так как рекламные усилия – это практически единственный инструмент, который мы задействуем в осенне-зимний период, их вклад должен быть достаточно ощутим. Для того чтобы измерять эффективность рекламы, мы будем ориентироваться на следующее:

● тракинговые исследования для оперативного измерения изменений знания, потребления и отношения к воде и его основным конкурентам (CATI по основным для нас городам);

● индустриальные исследования (TGMI, вся страна).

Мы уверены, что достижение рекламных целей непременно скажется на наших продажах, поэтому вклад рекламных усилий будет измеряться также и уровнем продаж.

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?

В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.

Творческое задание

Новая рекламная кампания

Зачем написан этот бриф?

_______________________________

_______________________________

Задача, стоящая перед рекламным агентством

_______________________________

_______________________________

К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?

_______________________________

_______________________________

Что потребитель думает и делает сейчас?

_______________________________

_______________________________

Суть бренда

_______________________________

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?

_______________________________

_______________________________

Почему потребитель нам поверит?

_______________________________

_______________________________

Что еще необходимо помнить?

_______________________________

_______________________________

Как будет измерен результат?

_______________________________

_______________________________

Творческое задание

Новая рекламная кампания

Зачем написан этот бриф?

Мы создали новый бренд, который является для компании стратегическим, и хотим вывести его на рынок.

Требуется рекламная кампания по запуску нового и единственного на сегодняшний день бренда воды «Happy Family» для приготовления пищи и питья. Упаковка 5 л PET, прозрачная этикетка.

Задача, стоящая перед рекламным агентством

В настоящее время потребители не считают нужным покупать воду, так как не слишком озабочены качеством своего питания. Кроме того, потребление воды в больших упаковках не вполне удобно: далеко не все люди имеют автомобили, и им тяжело доставлять пятилитровые бутыли воды домой. Есть и другие факторы, которые работают «против» регулярной покупки воды для приготовления пищи: недостаточное количество денег, неудобства в использовании бутылей на кухне, непонимание потребителями вреда, который наносит некачественная вода их здоровью и т. д.