Денисон Делл: Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

В некоторых случаях рекламные материалы отправляются не на бумаге, а на аудио- или видеокассете. Иногда клиентам посылаются рекламные сувениры (англ. advertising specialty), или предметы, не связанные напрямую с вашим предложением, но тем не менее подчеркивающими какой-либо ваш аргумент. Пользуясь таким предметом, клиент, возможно, помянет вас добрым словом. Популярные сувениры — канцелярские товары с атрибутикой вашей фирмы (бумага, блокноты, календарь и т. д.).

7. СЛЕДИТЕ ЗА РЕАКЦИЕЙ КЛИЕНТОВ НА ВАШУ ПОЧТОВУЮ РЕКЛАМУ

В любом учебнике по рекламе вы найдете утверждение, что главное в рекламе — тестирование реакции потребителей. Вы должны следить за тем, какие плоды приносит ваша рекламная кампания. Небольшие изменения в форме конверта, заголовка, дизайна могут привести к значительному увеличению или уменьшению числа заказов. Но ни в одном учебнике вы не найдете советов, как вести исследования, располагая бюджетом небольшого предприятия.

Для того, чтобы провести тест, поступают следующим образом: печатают два варианта посылочных пакетов, отличающихся только одним элементом (заголовок, основной текст и т. д.) и рассылают его небольшим (от 1000 до 5000 человек) группам потребителей, сравнивают результаты, затем повторяют процесс для "выигравшего соревнование" элемента и нового варианта. Если у вас есть время и достаточно средств, горячо рекомендуем — проведите такие тесты.

При небольшом бюджете можно обойтись "домашними" средствами тестирования. Регистрируйте каждый приходящий заказ. Если вы пользовались несколькими списками адресов, например, списком респондентов и покупным компилятивным списком, поместите на купонах соответствующие коды, чтобы отличать приходящие заказы. Позвоните нескольким клиентам из числа тех, кто не оформил заказы, и спросите, почему они не воспользовались вашим предложением.

По результатам тестирования скорректируйте рассылаемый пакет и снова собирайте результаты. Собственно, нельзя говорить однозначно, что такой-то вариант лучше такого-то: на результаты рекламной кампании оказывает влияние пора года, погода, уровень инфляции и т. д., но определенное представление о качестве пакетов это вам даст.

8. КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ — ЧЕГО ОЖИДАТЬ?

Ни один эксперт не в состоянии предсказать, сколько заказов придет по результатам конкретной кампании, если только предварительно не было проведено тщательное тестирование. Количество заказов зависит от слишком многих переменных факторов. Однако имеются определенные статистические данные, о которых нужно помнить.

Многие фирмы, пользующиеся почтовой рекламой, получают от 0,3 % до 0,5 % от всех разосланных пакетов заказов. Казалось бы, это очень маленькие цифры. Но они позволяют фирмам жить и даже развиваться. Не спешите поэтому отказываться от почтовой рекламы. Подумайте, сколько заказов вы получите после теле- или радиорекламы? Наверное намного меньше. Не забывайте также, что величины в 0,3 % и 0,5 % дают массовые рассылки, а после рассылок, проводимых в более

узком кругу, можно получить гораздо лучшие результаты: до 2–5%. Некоторые очень известные западные фирмы, реклама которых находится на очень высоком уровне, считают кампанию неудачной, если она дает менее 7 % заказов.

Получив от кого-либо заказ, вы можете еще более улучшить процентный показатель, через месяц послав этому лицу письмо с другим предложением. Напомните клиенту, что он уже делал у вас покупки. Покупатель пользуется купленной вещью и, должно быть, очень доволен, поэтому он охотно будет снова сотрудничать с вами. Повторная рассылка рекламных пакетов как клиентам, так и тем, кто у вас ничего не купил, — хороший способ добиться новых заказов. Ведь многие клиенты хотели послать заказы, но им просто что-то помещало. Вполне вероятно, что в другой раз они доведут дело до конца.

Чтобы увеличить число заказов, можно "прорекламировать рекламу" — объявить на радио и телевидении о рассылочной кампании. Если бюджет невелик, это, разумеется, можно сделать только в местных масштабах. Короткая фраза: "Загляните в понедельник в почтовый-ящик" — заметно прибавит вам клиентов

Глава 14

1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

Кому рекомендуется рекламироваться в журналах?

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.