Ольга Березкина: Product placement - Технологии скрытой рекламы

Product placement государственного бизнеса продолжался в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал product placement темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой — неудачной — попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.

Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи «Маруся».

1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами с использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама».

Что касается product placement в художественной литературе, то его история началась немного позднее. По свидетельству директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода коммуникации возникла у российских маркетологов в 2003 году: «Передо мной, как директором по маркетингу компании "Продукты питания" (марка "Золотой петушок"), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовавших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конкурент, выпускающий продукцию низкого качества, систематически давал массированную рекламу по ТВ и прочно закрепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая категория = низкое качество". Нужно было ломать этот стереотип. Таким образом, нужно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные задачи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась "Фабула"» 1 10 Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги. .

Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.

В случае с product placement — задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказ-чика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.

По международным данным социологов, самыми активными потребителями видеопродукции, которая, в свою очередь, является одним из основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет. Эта же возрастная группа — самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product placement представлена как раз этой возрастной группой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.

На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.

По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум-класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. — окажется, мягко говоря, малоэффективным.