Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг - жизнь маркетера без бюджета

• Мы проведем для вас дегустацию ( простите, не представился: я – директор по маркетингу мясоперерабатывающего цеха «Стрела»);

Предварительные исследования рынка, а также мини-тестирование акций и изучение мнения потребителей о продукте;

Стимуляция продаж в местах реализации продукции (sales promotion – on trade/off trade);

Распространение и тестирование новой продукции (sampling);

Проведение лотерей, конкурсов в торговых точках;

Раздача информации о товаре (буклеты, листовки и т. д.);

Предоставление подарка за покупку (gift for purchase);

Дегустации (testing);

Обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар (Switch-selling) (Кстати, не зною, проводят такое или нет, но было бы интересно обменивать дисконтные карты на дисконтные карты конкурента + 1 %. Это второй бонус!)

Акции HoReCa (hotel-restaurant-cafe). Промоушен на выставках;

Массовые мероприятия: шоу, праздники, шествия для продвижения имиджа компании, ее брэнда, укрепления лояльности;

Работа с дилерами и крупными оптовыми компаниями (Trade-promotion). Программы поощрения торговли.

• объединим вашу дегустацию с дегустацией кетчупа, а еще лучше во-о-одочки (при этой фразе глаза менеджеров загорались каким-то нездоровым блеском), если одно-два мероприятия упустил, то это только в плюс агентству.

Еще 5 % не просто просили заполнить бриф, а добавляли: «Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите меня, тогда я смогу убедить Ваших покупателей».

Я смотрел на менеджеров этих агентств, на важных супервайзеров, а в голове играла песня Земфиры: «Эти серые лица не внушают доверия, теперь я знаю, кому поет певица Валерия…»

Хорошо. Я без проблем сформулирую точное, подробное УТП, а Вы, дорогие мои агентства, сделаете мне Уникальный Творческий Промоушен. Они посмеялись над моей новой трактовкой УТП, но через неделю я получил письмо, в котором говорилось, что согласно проведенным исследованиям, лучшее мероприятие для нашего цеха – это дегустация + подарок за покупку и, между прочим, у нас есть классный дизайнер, который поможет обновить вам всю рекламную продукцию за небольшую плату.

СТОП! Может, все проще? Просто мы все по-разному понимаем понятия ATL, BTL, промоушен? Но есть же четкие определения. Возьмем по словарю:

«BTL (Below the Line) – в переводе с английского «под чертой») понимают непрямую рекламу, воздействие на покупателей, отличающихся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).

Промоушен(promotion) – содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.»

Ну и какие из этого можно сделать выводы? Тут уместно вставить цитату из статьи Николая Тихонова «Спецназ под чертой»: «У нас, извините за сложность формулировки, эти термины понимают следующим образом: «BTL-это все, что не СМИ (АТ1_), не PR, не директ-маркетинг» (по материалам ММФР). Хотя, некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо– и директ-маркетингом (промо-акции типа «собери крышечки», «пришли этикетки»). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок». Еще больше подлил масла в огонь один менеджер из BTL-агентства, который где-то, видимо, вычитал фразу: «Американцы говорят: промоушен – это deal, сделка. Смысл промо-акции – в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушен решает совсем другие задачи».

И еще немного терминологии. Я всегда говорил, что немного математики никогда не помешает. Вообще, для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней). Для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом. Ну, вот теперь все на своих местах. Теперь я предлагаю остановиться и перечитать все заново со слова СТОП! Если чувствуете себя хорошо, и в голове нет никакой путаницы, тогда мы идем дальше. Хотя было б неплохо еще минут 60 поговорить об интегрированных коммуникациях. Чтобы запутать вас окончательно. НО!

ГЛАВНОЕ!

Забудьте все, что было написано выше. Мы живем в 21 веке. И здесь побеждает тот, кто оказывается быстрей и креативней. Все иерархические лестницы сломаны, границы между реальным и нереальным размыты. И кто до сих пор в процентном соотношении высчитывает доли BTL и ATL в наступившем году с оглядкой на конкурентов, то он зря начал все это читать. Все это написано для тех, кто любит рисковать и побеждать. Кому же нужна сиюминутная прибыль, то следующие кейсы не для ВАС!!! Грош цена тому автору, который пытался что-то сказать, но не дал для этого ни одного инструмента. Умеешь вскрывать проблемы – умей их и решать.