Рохит Бхаргава - Не очевидно. Как выявлять тренды раньше других

Открытия бихевиористов в области формирования человеческих привычек позволяют дизайнерам и инженерам целенаправленно создавать продукты, вызывающие привыкание и выманивающие время и деньги лояльных клиентов.

В конце каждого года Google публикует ежегодный отчет, в котором с оглядкой на прошедший год рассказывает о некоторых самых заметных актуальных темах, интересующих человечество. В большинстве случаев назвать их не так уж сложно. Например, в 2014 году в глобальную топ-тройку вошли актер Робин Уильямс, чемпионат мира по футболу и лихорадка Эбола.

Немалое удивление у мирового сообщества вызвала только одна тема, вошедшая в топ-пятерку списка Google. Вал поисковых запросов, касающихся Flappy Bird — на редкость увлекательной и невероятно простой компьютерной игры, разработанной никому не известным гейм-дизайнером из Вьетнама Донгом Нгуеном. По популярности эта игра обошла в тот год даже такое событие глобального масштаба, как зимние Олимпийские игры в Сочи.

Почему в общем-то ничем не примечательная игрушка с графикой в стиле 1990-х захватила геймеров всего мира?

Пик поисковых запросов пришелся на февраль 2014 года, когда Нгуен решил убрать игру из магазинов приложений Itunes и Android на том основании, что она вызывает слишком сильную, почти наркотическую зависимость. Это качество Flappy Bird и беспрецедентное решение ее создателя снять с продажи в Itunes популярную (и приносящую неплохую прибыль) игру вызвало много толков. Авторы разных мнений пытались проанализировать феноменальный успех Flappy Bird и прямо спрашивали, не было ли изъятие игры блестящей тайной стратегией с целью привлечения к ней еще большего внимания и, следовательно, повышения спроса. А вот разработчиков интерфейсов и гейм-дизайнеров гораздо больше интересовала не театральность, сопровождавшая появление и исчезновение детища Донга, а почему эта игра вызывала столь сильное привыкание и нельзя ли скопировать эту особенность для использования в других продуктах.

Создание продуктов, вызывающих привыкание

Наукой под названием «конструирование поведения» уже давно занимается известный ученый, консультант и преподаватель Стэнфордского университета Нир Эяль. В своей последней книге «Покупатель на крючке» он рассказывает об искусстве создания вызывающих зависимость продуктов и высказывает идею, что каждый разработчик нового продукта может намеренно поставить перед собой цель сделать так, чтобы его творение вызывало у людей привыкание. Для этого нужно применить четырехэтапный подход, названный автором книги «моделью крючка».

Идея о том, что привыкание к продукту или опыту можно намеренно сконструировать (и, следовательно, воссоздать), чрезвычайно популярна сегодня. Стэнфордский университет инвестировал немалые средства в создание лаборатории Persuasive Tech Lab для изучения того, почему одни продукты или виды опыта заставляют нас постоянно потреблять их и даже вызывают зависимость, а другие нет. Многочисленные исследования продуктов в этой области привели к тому, что некоторые наблюдатели и участники процесса задумались об этичной стороне вопроса и стали задавать неприятные вопросы о целесообразности наделения продуктов таким качеством. В одной из статей на посвященном новым технологиям сайте Gigaom дизайнер-бихевиорист Джейсон Греха довольно резко сравнил это новшество с «наркотическим эффектом сигарет», вызывающих непреодолимое стремление к приятным ощущениям, которое позволяет человеку хорошо чувствовать себя в данный момент, но разрушительно в принципе.

Даже Эяль предостерегает читателей своей книги от использования описанной в ней «модели крючка» с целью манипулирования. По его мнению, следует изучать и понимать мощь подобного воздействия, но при этом каждый из нас обязан брать на себя ответственность за применение подобных знаний исключительно этическими способами.

К сожалению, далеко не все подходят к этому делу по-настоящему ответственно.

Привыкание ко злу

Примерно за год до того, как Эяль опубликовал свою «инструкцию по созданию вызывающих привыкание продуктов», с полугодовым перерывом вышли две книги на эту тему, но в них подобному творчеству давалась более негативная оценка. Первая называлась Addiction By Design («Умышленная зависимость»); ее написала профессор Массачусетского технологического института, культуролог и антрополог Наташа Доу-Шюлль, которая на протяжении пятнадцати лет проводила полевые исследования в Лас-Вегасе, изучая дизайн игровых автоматов и поведение игроков. В своей книге автор рассказывает, что современные игровые автоматы устроены так, чтобы вызывать привыкание самыми разными способами: электронные интерфейсы непрерывного быстрого отыгрыша, эргономичные сиденья, минимизация движений рук, расплата не наличными, а картами с магнитной полосой, и тому подобные уловки.