Франк Трентманн - Эволюция потребления [Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней]

Главной особенностью европейской моды конца XVII – начала XVIII века было то, что она превратилась в отдельную отрасль со своим собственным пространством, календарем и средствами информации. Это явление носило и глобальный, и местный характер. Париж задавал темп, однако нуждался в том, чтобы индийские ткачи не отставали. Голландская и Английская Ост-Индские компании играли важную роль, соединяя законодателя моды с производителем и потребителем. В 1670-х годах сотрудники Английской Ост-Индской компании посылали образцы тканей, пользующихся популярностью в Париже, через Сирию в Индию, чтобы местные ткачи могли скопировать узоры и ткани. В течение следующего десятилетия новые узоры тканей из Индии должны были сначала пройти проверку в парижских салонах, прежде чем выйти на европейские рынки. «Возьмите это за постоянное и важнейшее правило, – объясняли директора Английской Ост-Индской компании в 1681 году. – Вы должны каждый год менять цветочный узор шелка и его вид настолько радикально, насколько возможно, так как и английские, и французские леди, и все остальные европейки дадут вдвое больше за новую вещь, доселе не виданную в Европе… чем за шелк, пусть и более качественный, но того же вида и узора, что носили год назад» [150] Цитата из: Woodruff D. Smith, Consumption and the Making of Respectability, 1600–1800 (London, 2002), 50. .

Те, кто не имел непосредственного доступа в салоны и к королевскому двору, могли воспользоваться советами модных журналов. Французский журнал Mercure начал давать модные советы в 1672 году. Число женских альманахов значительно увеличилось в следующем столетии, и они содержали гравюры с изображением самых последних новинок, а также рекомендации, где лучше совершать покупки. В январском выпуске журнала Magazine à la Mode, or Fashionable Miscellany за 1777 год появилось изображение мужского парадного костюма, который джентльмены надевали на день рождения королевы в прошлом месяце: «Камзол обшит мехом… Фасон камзола такой же, как носят уже несколько лет, за исключением того, что талия короче, а юбка длиннее… Манжет маленький и закрытый, с тремя пуговицами в верхней части». Для леди «самое модное утреннее платье… это дезабилье, состоящее из короткого жакета и нижней юбки. Нижние четверть ярда юбки должны быть в складку и иметь отделку из газовой ткани [прозрачная ткань] или из того же шелка. Однако в этом году стоит отдать предпочтение меху перед любыми другими видами отделки». Шляпка была французской. Чтобы выглядеть стильно, необходимо было «намотать на шляпу ленту, но нельзя, чтобы ее края оставались сзади… это изменение этого месяца». Леди, которые следили за модой, должны были отправиться к мистеру Клуту в лондонский Ковент-Гарден за платьем, а к миссис Тейлор на улицу Рэтбоун Плейс за шляпкой [151] Magazine à la Mode, or Fashionable Miscellany (January 1777), 49–51. . В помощь читателям были две черно-белые гравюры. Примерно в это время начали появляться цветные странички мод и модные куклы. К 1790-м годам модная кукла превратилась в объект массового потребления: сначала их делали из дерева, потом стали вырезать из картона. Это были плоские фигурки высотой 8 дюймов и стоимостью 3 шиллинга. Следующим этапом стало появление детской игрушки с набором из шести платьев и другими аксессуарами, которые можно было менять. Мода перестала касаться лишь взрослых людей [152] McKendrick из: McKendrick, Brewer & Plumb, Birth of a Consumer Society , 43—7. .

Итак, мы по праву можем говорить о появлении нового режима потребления на северо-западе Европы в XVII–XVIII веках, для которого были характерны масштабность, невиданные ранее разнообразие и новаторство. Круговорот товаров времен Ренессанса не исчез, но переродился в динамичную систему, постоянно требовавшую «инъекции» новизны. Продажа подержанной одежды, ломбарды, аукционы и возможность дарить подарки позволяли любому купить хлопковый гаун и заварочный чайник. В отличие от Китая эпохи Мин именно новинки, а не антикварные товары, правили балом в Европе. Британские историки уже спорили, пытаясь определить точную дату, когда именно данное изменение произошло в умах наших предков. Однако более интересным на наш взгляд является вопрос «почему?». Почему подобное случилось в Великобритании и Голландии, а не в Китае или Италии?

Есть три основных варианта ответа на этот вопрос, которые соперничают друг с другом за право считаться истиной: теория уровня жизни (британцы имели более высокие реальные доходы); теория подражания (люди пытались копировать тех, кто стоял выше них по общественному положению) и теория «революции трудолюбия» (люди работали усерднее, чтобы купить больше вещей). Давайте рассмотрим каждую из них.