Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения

Использование уровневой системы награждения клиентов

Целесообразно использование уровневого награждения: первоначального проявления лояльности и поощрения большего числа покупок. Нахождение баланса между достижимыми и желательными наградами является проблемой для большинства компаний, разрабатывающих программы лояльности. Одним из способов разрешения данной проблемы является внедрение уровневой системы, которая предусматривает вознаграждение первоначальной лояльности, и поощрение большего числа покупок. При этой системе вначале клиент получает небольшую награду для обеспечения требуемой базы, чтобы он вошел в программу. А затем его нужно поощрять за то, что он стал постоянным клиентом компании, при этом стоимость поощрения увеличивается по мере того, как клиент движется вверх по лестнице лояльности. Это помогает решить задачу забывания клиентом своей торговой точки (или компании) из-за наличия временного разрыва между покупкой и наградой за нее, а также позволяет иметь больше шансов, что клиент станет эту точку ценить.

Самая большая разница между простой и многоуровневой системами состоит в том, что при первой системе клиенты могут извлечь краткосрочные выгоды против долгосрочных выгод от системы многоуровневой. При многоуровневой системе имеет место ориентация больше на долгосрочные выгоды.

Можно обнаружить, что многоуровневые программы работают лучше с точки зрения высокой потребительской приверженности при более высоких ценах на таких предприятиях, как авиакомпании, предприятия сферы гостиничного бизнеса, или страховые компании. К примеру:

Компания может предложить клиентам зарабатывать баллы и соответствующие блага на трех уровнях – «красном», «серебряном» и «золотом». Компании в этом случае полезно составлять всеобъемлющую таблицу преимуществ, чтобы клиенты могли легко понимать, какие дополнительные преимущества они получат, перемещаясь с «красного» уровня на «серебряный» и «золотой». Ключ заключается в том, что компания может предлагать клиентам преимущества на ранних стадиях, чтобы: «зацепить» их, и чтобы они возвращались. После того, как они становятся клиентами компании, они понимают, что «золотой» статус не недостижим, и что компания предлагает им действительно интересные преимущества.

Плата клиентами авансов (взносов) за премиум-выгоды

Программы лояльности предназначены, чтобы ломать барьеры между клиентами и бизнесом. В некоторых случаях компаниями практикуется одноразовый (или ежегодный) сбор, который позволяет клиентам обойти общие барьеры на покупку, который на самом деле весьма полезен как для бизнеса, так и для клиента. Путем выявления факторов, которые могут привести к тому, что клиенты уйдут, компания может настроить платную программу лояльности для решения конкретных препятствий, чтобы обеспечивать постоянство клиентов.

Согласно проведенным на Западе исследованиям, процент отказов от услуг компаний составляет порядка 70—75 процентов. Этот отказ весьма нежелателен для компаний.

С данной проблемой успешно справляется гигант электронной коммерции Amazon с помощью использования программы лояльности с оплатой клиентами аванса (взноса). Данная система наиболее подходит для предприятий, которые процветают на частых повторных покупках. За плату авансов клиенты избавляются от неудобств, которые могут препятствовать будущим покупкам на Amazon. И эта модель также имеет потенциал для работы B2B-предприятий, поставляющих продукты для бизнеса на регулярной основе.

Создание неденежной программы вокруг ценностей клиентов

Истинное понимание клиентов означает понимание их ценностей и их чувства собственного достоинства. В зависимости от отрасли, клиенты могут найти большую ценность в неденежных наградах или в награде, заключающейся не в сниженной цене. В то время как любая компания может предложить рекламные купоны и скидки, есть компании, которые думают, что могут обеспечить ценность для клиента не в деньгах, а в использовании уникальной возможности соединиться со своей аудиторией. Можно к примеру, объединить компанию с клиентами с помощью организации совместных походов в кинотеатры, либо на выставки. Можно организовать соревнование по какому-то виду спорта. Можно куда-то вместе поехать (кстати, если собираются большие группы, туристические агентства обычно предоставляют хорошие скидки на туры). Можно устроить дегустации новых продуктов для детей со взрослыми.