ТОМАС ДАНКО: Ваш сосед – МИЛЛИОНЕР

Как мы находим миллионеров, которых исследуем? Один троечник-студент, посещавший наши занятия по маркетинговым исследованиям, однажды предложил такое решение: просто воспользоваться списком владельцев роскошных автомобилей. Однако, как вы уже знаете, большинство миллионеров не имеют роскошных автомобилей. Обладатели роскошных автомобилей большей частью – немиллионеры. Нет, этот способ никуда не годится!

В последнем исследовании, как и в ряде предшествующих, был использован метод, разработанный нашим другом Джоном Роббином – создателем геокодирования. Мистер Роббин впервые создал классификацию и кодировку всех районов Америки, число которых составляет свыше 300 000. Его система позволяет описать и присвоить условный код более чем 90% из 100 миллионов американских семей.

При кодировке учитывается, во-первых, годовой доход семьи. Во-вторых, оценивается среднее состояние, для чего определяется средний доход по процентам, доход от аренды и т.п., суммарно получаемый всеми семействами, проживающими в данной местности. Затем используется математический метод расчета капитала, который должен давать доход данного размера.Величине ожидаемогокапитала соответствуетопределенный ход: “ 1” – район с самымвысоким размероможидаемого состояния, “ 2” – следующий за ним и т.н. (См. также: Томас Дж. Стэнли, Мэрфи А. Сьюал. Реакция богатых потребителей на анкетирование по почте // JournalofAdvertisingResearch, June/July 1986, pp. 55-58.)

Полученная таким образом шкала ожидаемых размеров состояния использовалась авторами для выявления респондентов.

306

Сначала производился отбор районов, находящихся в верхней части шкалы. Список проживающих в таких районах семей составлялся для нас профессиональной компанией по рассылке каталогов и рекламы, после чего ими же случайным образом отбирались главы семейств из этого списка, которые и выступили респондентами в наших исследованиях.

Для нашего последнего исследования в масштабе всей страны, проводившегося с июня 1995 по январь1996 года, было отобрано 3000 глав семейств. Всем им были разосланы: 1) анкета (8 страниц), 2) письмо-обращение с просьбой принять участие в опросе, гарантирующее анонимность и конфиденциальность полученных данных, 3) купюра в 1 доллар в знак признательности и 4) конверт для отправки заполненной анкеты за счет получателя. На момент завершения работы над книгой авторы получили возможность учесть результаты ответов 1115 респондентов. Мы также располагаем информацией еще о 322 респондентах 156 – без обратного адреса, 122 – пропуски при заполнении, 44 – прибывшие с опозданием. Процент участия в целом – 45. Из 1115 респондентов 385 (34,5% от общего числа) обладали состоянием в 1 миллион долларов или более.

Был также проведен ряд опросов по альтернативной методике. Использовался, в частности, метод ad hoc (“для данного случая”) – опрос части населения, выделенной по строгому критерию в противоположность общему критерию “проживания в зажиточном районе”. По критерию вида деятельности нами были проведены опросы богатых фермеров, ведущих управляющих корпораций, менеджеров среднего звена, инженеров-архитекторов, медицинских работников, бухгалтеров, финансистов, юристов, учителей, преподавателей высшей школы, аукционистов, предпринимателей и пр. Метод ad hoc позволяет охватить сельские местности, обычно выпадающие из поля зрения при использовании даже самых подробных методов геокодирования.

Автомобили 1996 года выпуска: средняя стоимость на единицу веса (1 фунт = 0,454 кг)

Показательотносительной стоимости (средняястоимость – 100)

Марка и модельСредняя розничная стоимостьВес (в фунтах)Цена доллар/ фунт

Dodge Ram 17 196 4785 3,59 52

Hyundai Accent 8790 2290 3,84 56

Isuzu Hombre 11 531 2850 4,05 59

Chevrolet S- Series 14643 3560 4,11 60

Dodge Dakota 15394 3740 4,12 60

Ford Ranger 15223 3680 4,14 60

Mazda B-Series 15320 3680 4,16 61

Ford Aspire 9098 2 140 4,25 62

Dodge Neon 11 098 2600 4,27 62

Plymouth Neon 11 098 2600 4,27 62

CMC Sonoma 15213 3,560 4,27 62

Geo Metro 9055 2065 4,38 64

Ford Escort 11 635 2565 4,54 66

GMC Sierra C/K 17394 3829 4,54 66

Hyundai Elantra 12349 2700 4,57 67

Ford F-Series 20 143 4400 4,58 67

Plymouth Voyager 18703 3985 4,69 68

Plymouth Grand

Voyager 18958 4,035 4,70 68

Mercury Cougar 17430 3705 4,70 69

Ford Thunderbird 17485 3705 4,72 69

Pontiac Grand Am 14499 3035 4,78 70

Mitsubishi Mirage 11 420 2390 4,78 70

Plymouth Breeze 14060 2930 4,80 70

Mercury Mystigue 15018 3110 4,83 70

308

Марка и модельСредняя розничная стоимостьВес (в фунтах)Цена доллар/ фунтПоказатель относительной стоимости (средняя стоимость- 100)