Алексей Иванов: Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Рис. 112. Необычная реклама зоопарка Буэнос-Айреса

Для справки скажу, что это один из крупнейших зоопарков мира. По территории он сравним с московским. Животным там живется просторно и вольготно. О том, что зоопарк проявляет немалую заботу о посетителях, говорит, например, такой простой факт. Для слепых и слабовидящих людей ежедневно проводятся специальные экскурсии.

Такое внимание к людям и сильная реклама делают своё дело. В год аргентинский зоопарк посещают более 3 миллионов человек. Это примерно в полтора раза превосходит соответствующую цифру московского зверинца.

Сам я в Буэнос-Айресе не был, но зато периодически сталкиваюсь с их рекламой. Откуда и узнаю массу интересных сведений.

Едем дальше. Американский дискаунтер «Daffy’s» предлагает одежду модных брэндов со скидкой до 70 %. Ежедневно. Их реклама на задних бортах автобусов (рис. 113–115) была обращена к богатым снобам в шикарных лимузинах, когда те вынуждены стоять вместе с остальными жителями мегаполиса в городской пробке.

Вот несколько примеров.

«Эй! Ты в “Камаро” [17]. Замечательная куртка. Ты мог бы купить её в “Daffy’s” дешевле. Какие проблемы?» (рис. 113).

Рис. 113. Призыв американского дискаунтера на кузове автобуса

«Эй, ты, который в такси. Роскошная рубашка. В “Daffy’s” мог бы купить её дешевле. Но ты ведь привык быть обманутым» (рис. 114).

Рис. 114. Провокационное обращение к тем, кто привык переплачивать за статусные вещи

«Эй, принцесса в папиной тачке. Шикарный свитерок. Точно такой же ты могла бы купить в “Daffy’s” дешевле» (рис. 115).

Рис. 115. Реклама адресована вовсе не тем, к кому она обращается

Хитрость кампании состояла в том, что основной мишенью для таких провокационных посланий была вовсе не обеспеченная публика Нью-Йорка, Филадельфии и других крупных городов США, а совершенно другие люди. Те, у кого лишние деньги никогда не водились. Но было острое желание почувствовать себя богатым.

Возможно, лучше всего эта мысль была выражена в рекламном объявлении этой же самой розничной сети магазинов (рис. 116). Заголовок переводится так: «Когда брак по любви выглядит браком по расчёту».

Рис. 116. Реклама одежды от известных дизайнеров со скидкой в 40–75 %

Основатель компании Ирвин Шульман (Irving Shulman) активно использовал вызывающие, нестандартные рекламные акции с момента открытия первого универмага “Daffy’s” в 1961 году. Так однажды в магазинах продавались серебряные доллары за 88 центов (рис. 117). Для привлечения внимания прохожих Шульман подвешивал под потолок манекены. С улицы людям казалось, что это покупатели в торговом зале прыгают от счастья.

На каждую парковку перед входом в супермаркет он ставил три арендованных «Роллс-Ройса» со слоганом: «Выгодная покупка для миллионеров». Дерзкий предприниматель стал автором скандальной рекламной кампании «99 психиатров из 100 считают, что с “Daffy’s” всё нормально. Только вот цены у них сумасшедшие».

Такие действия бизнесмена не остались незамеченными. Брэнд получил широкую известность и десятки тысяч горячих поклонников.

Рис. 117. Ирвин Шульман продает серебряные доллары по 88 центов

Вот один из современных примеров рекламного творчества “Daffy’s” (рис. 118). Огромную таблетку виагры сопровождает пояснение: «Да-а-а, но мужчин всё ещё возбуждают вещи, которые продаются со скидкой в 40–75 %».

Рис. 118. Предложение розничного магазина действует на мужчин, как сильнейший афродизиак

Вы сомневаетесь в справедливости последнего заявления? Или такое возможно только в Америке? Тогда послушайте показательную и довольно типичную историю из отечественной деловой практики. Слово – президенту Московского клуба предпринимателей «Деловар» Людмиле Луньковой.