Илья Балахнин: Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

Существует ряд коммуникационных приемов, позволяющих позиционировать компанию как инновационную в глазах людей, не готовых детально вдаваться в бизнес-процессы организации.

6. Воспринимаемая инновационность

Данный тренд далеко не всегда имеет хоть что-то общее с инновациями как таковыми. Он лишь указывает на тот факт, что существует ряд коммуникационных приемов, позволяющих позиционировать компанию как инновационную в глазах людей, не готовых детально вдаваться в бизнес-процессы организации. К такого рода приемам могут быть отнесены, например, нацеленность бизнеса на IT-аудиторию или малое предпринимательство (что, как правило, позволяет называть бизнес громким словом start-up), использование определенных форм и цветов в фирменном стиле компании и ряд других приемов, часть из которых я ранее описал в главе 2.

7. Спонтанность

Вероятно, если бы не колоссальный успех Foursquare, Tumblr, Posterous, а также взрывообразный рост внимания к Твиттеру, в нашей стране самым громким событием 2010 года, несомненно, стал бы нашумевший Chat Roulette. Разработка российского студента в считанные дни покорила весь мир, предложив, по сути, новую парадигму общения в сети Интернет. Благодаря данному сервису каждый получил возможность с помощью веб-камеры стать участником увлекательной «рулетки» и общаться с людьми со всего мира, которых ему в качестве собеседников случайным образом подбирала машина. Таким образом, люди получили дополнительный элемент фана, по сути, добровольно отказавшись от выбора собеседника. Этим примером, однако, тренд спонтанности не исчерпывается, находя свое выражение и в некоммерческих (например, в виде сообществ book-changer-ов), и в коммерческих проектах. Например, в Англии долгое время был популярен магазин, где за фиксированную сумму денег ты покупал, по сути, черный ящик из передачи «Поле чудес». Никто, даже сам продавец, не знал, что внутри доставляемого пакета. Там могли оказаться фрукты и овощи, а могли – ключи от машины.

8. Оплата по желанию

Когда я на своих лекциях прошу назвать имя музыканта, оказавшего в XXI веке самое большое влияние на музыкальную индустрию, большинство затрудняется ответить на данный вопрос или прийти к какому-либо единому мнению – настолько велико различие в музыкальных вкусах людей. Тем не менее, самые передовые студенты все же припоминают человека, который раз и навсегда изменил музыкальную индустрию. Имя этого человека – Том Йорк, лидер и без того культовой группы Radiohead, которая навсегда вошла в историю как первая группа, разместившая на сайте свой альбом для бесплатного скачивания и предложившая пользователям исключительно добровольно вносить за него оплату в любом размере, который они посчитают нужным. Данное событие существенно перевернуло подходы маркетологов к ценообразованию в частности и моделям бизнеса вообще.

Платеж по желанию породил и такой субтренд, как микроплатежи.

Появилось большое количество сайтов, позволяющих бесплатно использовать хранящуюся на них информацию, оплачивая ее по доброй воле через кнопку «пожертвовать». Самыми успешными примерами такого рода являются Википедия, Wikileaks, а в России – проект Алексея Навального РосПил. Однако, данные бизнес-модели применимы и для небольших сайтов. Более того, данная модель нашла свое применение и в офф-лайне. В одном из американских магазинов был проведен эксперимент: на протяжении некоторого количества дней со всех продуктов в магазине были сняты ценники. Человек мог взять любой понравившийся ему товар и заплатить за него на кассе ту цену, которую он считал надлежащей. Невероятно, но факт: магазин не только получил свою обычную норму прибыли, но и заработал в среднем на каждом товаре от 10 до 20 процентов его стоимости: данная модель, дополненная персонализированным контактом с кассиром, привела к таким удивительным результатам – люди стеснялись оценить товар слишком дешево и потому зачастую переплачивали.

Платеж по желанию породил и такой субтренд, как микроплатежи. Самым известным и успешным примером микроплатежей можно считать Farmville и ему подобные проекты, которые позволяют игроку пользоваться всеми возможностями игры совершенно бесплатно, однако таким образом стимулируют конкуренцию между участниками, что те добровольно начинают совершать микроплатежи – например, покупают за 15 рублей собаку, охраняющую посевы.

9. Игрофикация

В 1938 году свет увидел трактат крупного нидерландского мыслителя Йохана Хейзинги Homo Ludens («Человек играющий»), С этих пор мотив человека и игры волновал умы многих исследователей, включая таких авторитетных авторов, как Эрик Берн, Джон Нэш и Джон фон Нейман. Согласно социологии, игра представляет собой вид деятельности, носящий условный характер, необходимым условием которого является наличие воображаемой обстановки. В отличие от процесса купли-продажи и многих других повседневных бизнес-процессов, игра является процессом менее формальным и рутинным. Именно поэтому для многих компаний становится крайне важным превратить подавляющее число этапов коммуникации сотрудников с клиентами и между собой в увлекательную игру. Колоссальные возможности для этого дает уже много раз упоминавшийся на страницах книги Foursquare, начисляющий за каждый check-in баллы. Интересно в этой связи и специальное приложение от Google, стимулирующее корректно и грамотно пользоваться почтой: приложение начисляет баллы за каждое отправленное письмо и снимает их за большое количество непрочитанных или неудаленных сообщений. Стоит отметить, что если в последние годы важной становилась задача оформления социального ландшафта Интернета, то теперь, согласно руководителю SCVNR Сету Прибатчу, перед компаниями стоит задача формирования ландшафта игрового. Среди прочего, Прибатч отмечает и растущую важность игровых коммуникаций и в вопросах HR: «Если человек заслужит титул рыцаря-паладина 20 уровня, он будет работать усерднее».