Алексей Иванов: Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Вот так выглядит реклама, которая магнетически притягивает к себе взгляд (рис. 40).

Этот роскошный французский заголовок можно перевести так: «Посмотри мне в глаза. Я сказала — в глаза». Рекламируется, как вы понимаете, бюстгальтер. Если вы — мужчина, а именно на них и была рассчитана эта реклама, то шансов не заметить предлагаемый товар у вас просто нет. Правильно?

Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на всё остальное. Каким бы оно ни было экзотическим, невероятным или даже опасным (рис. 41).

Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?». И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.

Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.

Небольшая, как сказано у классика, «верояция в сторону». Легендарный сэр Лоуренс Оливье играл в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине сцены актриса, исполнявшая роль горничной, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест. Исчезло искусство. Сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. Случилось то, что актеры на театральном языке называют «кражей игры».

Просто поразительно, как рыжему котёнку в одно мгновенье удалось переиграть актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Другой пример уже из наших дней. Эта история приключилась с актрисой Татьяной Пилецкой на гастролях в Киеве. В спектакле «Сирано де Бержерак» вместе с Петром Гориным она играла сцену встречи Роксаны и Сирано в кондитерской. Вдруг в зале начались непонятные смешки. Первая реакция: что-то не в порядке с костюмами. Нет, вроде бы всё на месте. А смех всё громче. Уже хохот.

Актриса бросает взгляд в глубину сцены и что видит! Сверху, с мостика, к ней направляется рыжий котёнок… Остановился, намыл мордочку лапой, погонялся за своим хвостом. Просто поразительно, как это маленькое чудесное существо вмиг переиграло профессиональных актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Артисты машинально продолжали свой диалог, но ничего сделать не могли. Закончилось тем, что кто-то из зрителей подошел к авансцене, взял котенка за шкирку и под бурный восторг зрителей вынес из зала [4] Сердобольский О. Автографы в антракте: актерские байки. СПб.: Нотабене; N.Y.: Туманов&К°, 2001. .

В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.

Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.

В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 42).

Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?

Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы — привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Корифей американской рекламы Билл Бернбах, высказывание которого стало эпиграфом к этой главе, абсолютно прав.

Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.