Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Позже Клаузи будет рассматривать спор с General Foods по поводу химических добавок как бесценный урок. И он будет им руководствоваться в следующие 40 лет, посвященные созданию продуктов питания. Вето на использование добавок могло обойтись компании очень дорого. Больше ни он, ни армия технологов General Foods, которую он вскоре возглавил, не собирались руководствоваться устаревшими представлениями о том, что полезно и правильно в производстве продуктов быстрого приготовления.

– В General Foods я усвоил кое-что, о чем никогда не забывал, – рассказал мне Клаузи. – Если вам нужны инновации, то просто скажите, чего вы хотите достичь. Но не надо говорить, как именно.

В маркетинговом подразделении General Foods, где долго и упорно трудился Чарльз Мортимер, прежде чем занять пост CEO компании, возник еще один повод для волнения, связанный с пудингом Клаузи. И это были не просто несколько солей, названия которых они даже выговорить не в состоянии. С их точки зрения, патент, висевший на стене его кабинета и прозаично озаглавленный «Состав пудинга и процесс его изготовления», не просто оставил конкурентов позади. Он наглядно показал, как использование добавок может способствовать формированию абсолютно нового отношения к пищевым продуктам. Материалы, которые маркетологи создавали для рекламы пудинга, передавали их восторг точно так же, как и восторг зрителей. «Быстро! Легко!» {67} – говорилось в одном из роликов, изображавшем добродушную улыбающуюся мать на сверкающей кухне (двое ее детей наблюдали за ней). «Новый десерт для занятых людей! – говорилось в другом ролике. – Вы можете приготовить и подать его в самую последнюю минуту!»

Но дополнительным компонентом, который приводил в восторг все маркетинговое подразделение компании, был не фосфат или какое-то другое вещество. Им бы не удалось превратить General Foods в самую крупную и богатую продовольственную компанию в мире. Скорее дело было в хитрости, благодаря которой пудинг – моментально ставший хитом продаж – облегчил покупателям жизнь. Ведь у них почти не было свободного времени. Когда в начале 1950-х Мортимер оставил маркетинговое подразделение и возглавил всю компанию, он дал имя этому феномену {68}. Он назвал его «удобством приготовления». И это не был древний ингредиент, как он выразился в речи, адресованной отраслевой группе. «Обслуживание современного потребителя превратилось в настоящее искусство, а удобство приготовления – супердобавка, которая полностью изменит облик конкуренции в бизнесе».

Пудинг, который не требовал варки, сделал Клаузи «палочкой-выручалочкой» для компании в кризисный период. Скоро у него появилась возможность еще раз показать, что он может решить любую проблему. В 1952 году его направили из Хобокена в Бэттл-Крик, где располагалось подразделение Post, остро нуждавшееся в помощи. После нескольких лет непрерывных успехов компания оказалась втянута в борьбу за рынок готовых завтраков, причем не на жизнь, а на смерть. И никакие химические добавки не могли помочь. Требовалось нечто более важное – тонны обычного сахара и стремление обеспечить удобство приготовления.

С начала XIX века и вплоть до 40-х годов XX века каши на завтрак компании Post – как и других крупных общенациональных брендов – представляли собой хрустящие воздушные хлопья, но содержали немного сахара (были и совсем несладкие). Хлопья рекламировались в качестве здоровой альтернативы тому, что большая часть населения ела на завтрак: тушенке, бекону и сосискам. Джон Келлог – врач, изобретший хлопья для завтрака, – был большим любителем сладкого. Но свою компанию по производству готовых завтраков он основал на месте бывшего санатория, где самолично запрещал употребление сахара. Все изменилось неожиданно, когда в 1949 году Post стала первым общенациональным брендом, выпустившим на рынок хлопья с сахаром. Это позволило производителям, а не родителям, контролировать количество сахара, которое дети употребляли с хлопьями. Post представила ряд смесей с названиями вроде Sugar Crisps, Krinkles и Corn-Fetti, и дети по всей стране сошли с ума от радости {69}.

Однако на рынке готовых завтраков ни один продукт не остается эксклюзивным надолго, и вскоре конкуренты Post вступили в борьбу. Они продемонстрировали прекрасное владение маркетинговыми навыками, и предложенные ими хлопья быстро обошли продукты Post. General Mills представила три вида – Sugar Jets, Trix и CocoaPuffs – и занялась выпуском бесчисленных дополнительных продуктов под этими же брендами, которые быстро отвоевали значительную долю в сегменте готовых завтраков. Позже, в 1951 году, Kellogg оставила всех далеко позади, использовав природную силу маркетинга, ставшую известной как Тигр Тони. Дети полюбили его фирменный рев: «Готовые завтраки Sugar Frosted Flakes просто ШИКАР-Р-РНЫ!»